2024/05/30 6月13日，第八屆中德經濟技術合作論壇上，中糧名莊薈國際酒業（下稱中糧名莊薈）與德國第一大啤酒釀造集團蘭德伯格集團最終簽訂戰略合作協議，中糧將作為大奔DAB啤酒在中國市場唯一的一家進口商進行產品的運營和推廣。
中糧的進口啤酒矩陣又落下一子。至此，中糧已經拿下多個進口啤酒品牌，包括德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠，德國的領鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。加上大奔，中糧將以大奔和王室皇冠為首，覆蓋不同市場、不同區域、不同場合的需求，引進中高端品牌和大眾品牌，建立不同層次品牌相組合的商業模式。
但對中糧集團而言，這個啤酒矩陣僅僅是長期產業化棋局中的一步，中糧并不滿足于貿易，未來除了有代理的品牌，也會像法國酒莊一樣，擁有自己的啤酒酒廠，公司的整體戰略將朝著這個方向努力。
一家致力于“全產業鏈”的世界500強集團，似乎正在向啤酒業突進，即便在寡頭格局的中國啤酒市場，也足夠讓人側目。
“中國的啤酒市場的快速增長未來是其他任何一個酒品類都不可能超越的。”中糧進口酒事業部總經理李士祎說，中國啤酒的市場規模在2000億元左右，雖然現在進口啤酒的比例不足1%，但按照近五年中國進口啤酒總量增長10.5倍；金額連續四年59%+的速度增長，李士祎認為前途不可限量。這塊誘人的蛋糕，正在觸發中糧的嗅覺。
天時地利人和
路要一步步走。中糧名莊薈用兩年時間躋身中國進口葡萄酒行業三甲。這一次，他們也希望從一開始就站在高起點，與最有聲譽的、最有影響的、最專業的啤酒品牌合作，“站在巨人的肩膀上發展”，這是中糧名莊薈啤酒產業的基本思路。
這意味著中糧集團從一開始就要樹立一個國際視野、全球合作的經營理念。中糧名莊薈的人介紹，從葡萄酒業務開始，中糧名莊薈在海外的各種項目，都是與圈內最資深的人士合作推進的。這一次也不例外。在啤酒領域，德國啤酒一直是響徹業內的品牌標簽，而蘭德伯格集團是德國第一大啤酒釀造集團，市場占有率全德國第一。大奔DAB啤酒是蘭德伯格集團旗下的全球領先啤酒品牌。
而蘭德伯格方面，大奔DAB啤酒作為集團的核心品牌，也希望因為與中糧的合作，全球市場的滲透份額得到極大的增長。蘭德伯格集團董事Thomas Freese稱，其看中的也是中糧集團作為世界500強的平臺實力，還有其在進口啤酒上面的決心和開拓渠道的能力。
世界500強的決心和能力深刻地體現在中糧已有的競爭優勢上。硬實力方面，中糧的供貨運營成本、人力成本和資金成本相較其他企業都更低，這也是得益于大國企的背景。
硬件以外，中糧組建了專業的團隊負責進口啤酒業務。基于對啤酒是消費品，具有周期短、強執行的特點的把握，中糧名莊薈并沒有依賴原班的葡萄酒人馬，而是成立了專門的獨立團隊，力求做到專業化經濟。“另一方面，對于快消品的運作，我們從某種程度上來說比運營進口葡萄酒還更有經驗。”李士祎認為。總公司也在財務、物流、人力、培訓方面給予支持。
但另一方面，強強聯手也需要在恰當的時機才能讓自身實力發揮最大效益，中糧名莊薈認為，目前正是進軍啤酒中高端領域的最佳時機，之前對于中國消費者來說，只是有啤酒喝就好了，但現在中國消費者要喝的是好啤酒。
很明顯，這是一個消費升級的過程。中糧稱之為消費的雙升級，國產啤酒需要提升品質，進口啤酒則更快把握住新消費趨勢。對中糧來說，他們認為國產啤酒在整個產業業態中已經很難再有更進一步的升級空間，要把握雙升級這樣一個消費的風口，在這個風口之上去選擇，真正進口的啤酒才能進一步滿足中國消費者。
接下來，中糧的目標就是要把握這一輪消費者升級的趨勢，在這一趨勢上發展。李士祎透露，短期內，中糧希望在明年做到，在整個啤酒領域里扮演一個領導性的角色，這是中糧關于啤酒業務的基本想法。
格局生變
相較于市場只有三、四百億元的葡萄酒，啤酒市場顯然吸引力更大。李士祎介紹，現在啤酒擁有兩千億元的市場，即使進口啤酒未來只占有10%-15%的份額，也是相當可觀的數字。
中糧的野心，就是要吃下這兩三百億市場的大頭。但橫亙在中糧前方的絕對不是一條坦途。中國啤酒行業多年來已經形成了五寡頭壟斷的格局，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，或者不停地并購擴產，或者搶占地盤，分別從不同的路徑完成了行業的整合。并且由于近兩年中國啤酒市場的整體下滑，五寡頭趁勢把持了中國啤酒80%的市場。中糧在此時殺入棋局，前景似乎并不樂觀。
不過，李士祎認為進口啤酒正面臨著一場品質革命。國產啤酒的寡淡無味在進口啤酒醇厚口味的沖擊下，已經廣受啤酒愛好者詬病，以精釀啤酒為代表的細分市場開始崛起。多數啤酒企業都把戰略重心放在6-10元的中高檔產品上，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產品線。
國內啤酒企業巨頭早已有所動作。比如華潤雪花推出“臉譜”高端產品，青島啤酒則推出了“鴻運當頭”等中高端特色產品，競爭日益激烈化，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產品。啤酒消費結構的變化，加上進口啤酒連年增長，中糧認為這反而是中國啤酒最好的時代。
結構調整的洗牌期，正是趁虛而入的大好機會。
截至目前，中糧名莊薈已經初步完成進口啤酒在德國的上游資源布局。除了在中德兩國總理的見證下，簽約德國第一大蘭德伯格啤酒集團，還有德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。精品品牌還包括德國的貝達皇室、領鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。
另外，中糧名莊薈在西班牙、丹麥、英國、奧地利、荷蘭等優質啤酒產酒國也初步完成啤酒戰略合作伙伴的簽約和資源構建，試圖以多品牌、高品質的進口啤酒矩陣充分滿足了中國消費者對于進口啤酒的消費需求。
除了在上游布局，產品上形成合圍攻勢，中糧名莊薈還在下游發力。李士祎說，進口啤酒引入后將借用葡萄酒的渠道進行全網銷售。中糧進口酒計劃用一年的時間彌補銷售短板。中糧試圖建立起一種全網營銷模式，就是讓名莊的酒商，品牌合伙人等都參與進來建造中糧的“名莊薈”品牌，初步設定1000家規模。
現在，按照中糧一貫的“大公司、大品牌、大渠道”風格，中糧名莊蕓拉起了進口啤酒的一張網。但李士祎聲稱這一次要走“大而美”的路線，如何平衡“大”與“美”之間的關系，在多品牌的進口啤酒矩陣下保持高品質，中糧還需要做更多功課。
更關鍵的是，中國啤酒市場的五寡頭，無一不是擁有自己原生的啤酒酒廠和品牌，李士祎卻提出“做啤酒，我們不做國產”，短期內可以更專注于進口啤酒業務，高端之路也可以比華潤、青島等走得更輕松，但想要扭轉整個啤酒業的棋局大勢，“在整個啤酒領域里扮演一個領導性的角色”，中糧現在的努力還遠遠不夠。