在過去很長一段時(shí)間里，方便面和啤酒是消費(fèi)者的“心頭好”。不過，“常勝將軍”也會(huì)陷入泥潭。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》指出，以銷量來衡量，2015年方便面銷售下降12.5%，啤酒銷售下降了3.6%，“超值啤酒”的銷售比高端啤酒下降得更厲害。但是，其他品類繼續(xù)增長強(qiáng)勁。比如，化妝品銷售增長15.5%，護(hù)膚品增長13.2%。

報(bào)告認(rèn)為，方便面和啤酒銷售下滑的主要原因在于工作人口的下降。報(bào)告還提到了另一個(gè)原因，就是低端制造業(yè)崗位被轉(zhuǎn)移到孟加拉國和越南等成本更低的地區(qū)。

健康食品表現(xiàn)出色 包裝食品銷量下滑

國內(nèi)服務(wù)行業(yè)的興起以及較高薪酬職位的出現(xiàn)推動(dòng)了酸奶、寵物食品等高端品類以及大部分品類中高端單品的增長。相比之下，方便面啤酒銷量增速遜色于寵物食品。

此外，健康食品表現(xiàn)出色。2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)下滑的趨勢，糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，一定程度上是因?yàn)橹袊M(fèi)者對于健康更加關(guān)注。同時(shí)，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾指出，快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，將他們的產(chǎn)品介紹給中國消費(fèi)者。目前，大多數(shù)品類已經(jīng)達(dá)到了它們在中國所需的分銷規(guī)模，各大品牌開始面臨新的挑戰(zhàn)，需要提高各個(gè)分銷點(diǎn)的銷售率方可實(shí)現(xiàn)增長。由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會(huì)投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷售增長。

本土快消品牌搶占外資大量份額

2015年，本土公司繼續(xù)從外資競爭對手手中搶占大量份額。在凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司調(diào)查的品牌中，本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻(xiàn)為109%。這些公司在護(hù)膚品、嬰兒紙尿片、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長最多。

外資公司在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多，因?yàn)橥赓Y品牌大力投資營銷活動(dòng)，而且消費(fèi)者對本土產(chǎn)品有食品安全的擔(dān)憂，因此轉(zhuǎn)投外資品牌的懷抱。然而在2015年，外資品牌的整體增速依然下跌了1.4%。

在過去，城市級(jí)別是銷售增長的主要影響因素之一。如今，所有城市級(jí)別的增長率均向3-5%區(qū)間靠攏，因此品牌商不能假設(shè)下線城市繼續(xù)保持高速的增長。