國內啤酒高端之路到底卡在哪

近日，華潤雪花啤酒旗下高端啤酒雪花臉譜等系列產品亮相夏季達沃斯論壇，國內啤酒謀劃高端市場的迫切心態可見一斑。實際上，青島、燕京、珠江等國內啤酒企業在高端啤酒市場早有布局，但相較進口啤酒入市較晚。國內高端啤酒經歷了近幾年的發展，市場份額一直難有大幅度提升，如何打破進口啤酒盤踞高端市場的格局成為國內啤酒企業集團面臨的問題。

國內啤酒布局高端節奏慢

隨著近年來國內消費結構的升級，國內啤酒企業也紛紛試水中高端啤酒市場，然而占到本土優勢的國內啤酒企業卻在中高端啤酒市場悄然落到了進口啤酒的后面。

據青島啤酒2015年財報顯示，青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產品實現國內銷售量共計174萬千升，相較2014年的166萬千升提升8萬千升，但即便如此計算，卻仍然沒有趕上進口啤酒在華的增長量。

據天津檢驗檢疫局相關數據顯示，今年5月，單月進口啤酒就達1555萬升，同比增長332%，約占前5個月總進口量的50%。進口啤酒主要來自比利時、法國、德國、韓國、美國、荷蘭、英國和墨西哥等國家。

據了解，燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場。不僅如此，珠江啤酒也于去年推出了雪堡精釀系列，也定位高端啤酒市場。然而，國內啤酒企業布局高端卻依然沒能阻止業績下滑的腳步，2016年一季度燕京啤酒營業收入為31億元，較上年同期下降1.21%。而啤酒業務方面2015年營收更是比2014年下降了7.46%。珠江啤酒財報顯示，2015年主營業務中的啤酒制造營收為20.1億元，較前一年的20.3億元微降0.94%。

面對國內啤酒市場消費轉型的升級，珠江啤酒相關負責人表示，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產品，但還處于開拓市場階段，目前正在征集經銷商。青島啤酒方面則表示，陸續推出的中高端產品銷售量有所上升。燕京啤酒在截至記者發稿時并未回復。

對此，業內人士表示，一方面國內啤酒企業面對結構調整紛紛布局高端啤酒市場，另一方面進口啤酒卻如山洪海嘯般沖進國內并不斷搶占市場份額，而進口啤酒大量的增長幾乎搶奪了高端啤酒市場的紅利。

低價形象難挺進高端市場

家樂福大鐘寺店酒水銷售人員告訴北京商報記者，目前，燕京銷售最好的產品依然是售價最低的燕京“白瓶”，其銷售價格在2.5-3元之間。平時也會向消費者推薦國產高端啤酒，但消費者看到價格后大多反映略貴，轉而選擇進口啤酒。

對此，業內人士分析指出，中國國內啤酒市場前期很多是采取以低價換市場份額的策略，消費者對于啤酒品牌的認知已經根深蒂固，人們并不習慣接受那么高的價錢，反而進口啤酒的降價讓消費者感覺性價比很高。未來需擺脫人們對固有品牌定位的認知，提升高端產品的形象以及市場認同感。

與國內啤酒低價形象深入人心形成對比的是，國外啤酒由于是舶來品，在價格和消費心理上都占據了優勢，從而進口啤酒卻搶先占據了國內啤酒市場的制高點。據海關統計數據，2015年全年國產啤酒累計產量4715.7萬升，同比下降5.06%，與之相反的是，2015年國內進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%；金額則較上一年同期增長41.3%，形成了飛速增長。

中糧集團進口酒事業部總經理李士接受采訪時曾表示，過去三年，進口啤酒的進口量在國內都保持在60%-70%的增長，它的銷售規模可能會占到中國市場啤酒銷售總規模的10%-20%。

北四環附近一家超市的工作人員告訴北京商報記者，今年進口啤酒銷售業績較去年同期增長了10%以上。北京北方京糖洋酒銷售有限公司內部人員甚至透露，目前進口啤酒賣得比較好的是黑森馬蹄和斯圖加特，這兩款啤酒均屬于進口啤酒中的中檔品牌。據了解，北京北方京糖洋酒銷售有限公司主要供應渠道為超市和酒吧。

多渠道滲透成破局關鍵

針對國內啤酒市場出現的“內”降“外”升，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，整個中國啤酒市場目前呈現梯形，國內啤酒企業占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進口啤酒市場份額占領。近年來中國啤酒整體的消費雖然在上升，但國內啤酒企業業績卻出現下滑，主要是國內啤酒的上升空間全部被進口啤酒吃掉了。

隨著進口啤酒備受青睞，一些大型酒水經銷商也投身進來。據了解，在布局進口酒的矩陣中，中糧也將進口啤酒作為產品組合，囊括進入中糧的進口酒業務中。

啤酒專家方剛也曾分析道，未來啤酒市場除了進口啤酒，還有傳統啤酒和精釀啤酒來三分天下。而進口啤酒的渠道不會局限于電商、高端餐飲店渠道，而會慢慢向傳統餐飲及便利渠道滲透。業內人士表示，未來國內啤酒企業除了在渠道上多布局以外，還應扎實做好產品，在夯實低端基礎上，加緊布局高端產品線上的步伐。從產品、包裝到口感，企業不能簡單謀劃高端布局，而應該是從產品出發，找到適合消費者需求的產品，從根源上避免進口啤酒進一步下沉品牌搶占更多的市場份額。朱丹蓬坦言，國內企業已經意識到要從“梯形”向“金字塔尖”轉變，但時間會很漫長。