寫(xiě)這篇報(bào)道的人一定是瘋了，在這全國(guó)超過(guò)7億人口遭受“燒烤”模式的三伏天里，還有什么比一瓶冰鎮(zhèn)啤酒更能讓人身心舒爽的呢?何況還是口感更為純正的進(jìn)口啤酒?然而，在筆者的調(diào)查中確實(shí)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口啤酒在某些場(chǎng)景中受到了很大的冷落，與我們盛傳的進(jìn)口啤酒大受歡迎有些許的差距。

首先聲明，這個(gè)調(diào)查的對(duì)象和廣度并不大，因此可能會(huì)有誤差。入伏以來(lái)，筆者走訪了深圳市不同區(qū)域的多家大型超市，有天虹、新一佳、ole、沃爾瑪?shù)龋l(fā)現(xiàn)無(wú)論在哪個(gè)時(shí)段、無(wú)論購(gòu)物者多少，超市里陳列進(jìn)口啤酒區(qū)域的人流量相對(duì)其它酒品飲料的展區(qū)要少很多，相應(yīng)的最終購(gòu)買(mǎi)率也很低。形成鮮明對(duì)比的是國(guó)產(chǎn)啤酒(包括在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的百威、嘉士伯、喜力等)展區(qū)人流量多，最終購(gòu)買(mǎi)率高，且呈現(xiàn)整件購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)。筆者由此聯(lián)想到，深圳酒類(lèi)市場(chǎng)的活躍包容堪稱(chēng)全國(guó)之最，所以進(jìn)口啤酒在深圳商超如此的遭遇應(yīng)該在全國(guó)其它城市也常見(jiàn)。

在這里作個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分，本文的進(jìn)口啤酒指原瓶進(jìn)口的啤酒而不包括在中國(guó)生產(chǎn)的如百威、嘉士伯等國(guó)外啤酒品牌。

關(guān)鍵詞 口感、價(jià)格、年輕

從客觀數(shù)據(jù)上我們必須承認(rèn)進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受歡迎，其未來(lái)的增長(zhǎng)空間也被一致看好。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)啤酒進(jìn)口5.7億美元，同比增長(zhǎng)24.5%，在過(guò)去十年當(dāng)中，進(jìn)口啤酒從2006年3000萬(wàn)美金一躍而到2015年的5.7億美元。

2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒量占整個(gè)市場(chǎng)份額超1%，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)超過(guò)2000億元的市場(chǎng)容量，而按照進(jìn)口啤酒去年的進(jìn)口額計(jì)算其在金額占比上又超過(guò)了市場(chǎng)份額占比，這也符合進(jìn)口啤酒價(jià)格稍高于國(guó)產(chǎn)啤酒的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，由于啤酒進(jìn)口零關(guān)稅、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，如今我們看到的大部分進(jìn)口啤酒的價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)啤酒高多少，同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)基本上在3塊錢(qián)左右浮動(dòng)，有些進(jìn)口啤酒的零售價(jià)甚至低于國(guó)產(chǎn)的百威、喜力等品牌。一組數(shù)據(jù)顯示，自2010年進(jìn)口啤酒開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，其市場(chǎng)均價(jià)大概在12-15元左右，2014年，絕大部分進(jìn)口啤酒的價(jià)格已經(jīng)降到10元上下，進(jìn)口啤酒的價(jià)格越來(lái)越扁平化。在以啤酒聞名的德國(guó)，生產(chǎn)啤酒的作坊很多，但是具備灌裝能力的酒廠卻只不過(guò)兩三家。近幾年，只要中國(guó)企業(yè)可以拿足夠多的貨量，便能夠在這些酒廠貼牌加工啤酒，然后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。值得一提的是，其進(jìn)價(jià)成本大致在三四余元之間浮動(dòng)，進(jìn)入到市場(chǎng)不過(guò)6-8元。

不可否認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者這么多年受夠了國(guó)產(chǎn)啤酒口感差、品種單一的折磨，雖然也培養(yǎng)起了飲用習(xí)慣。但是隨著口感更為純正、品種豐富的進(jìn)口啤酒的涌入，國(guó)內(nèi)一部分愿意嘗鮮的消費(fèi)馬上成為了進(jìn)口啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

從消費(fèi)者分析，啤酒的消費(fèi)者以年輕群體為主加之低收入者。良好的口感、相對(duì)并不高昂的價(jià)格、愿意嘗鮮的年輕群體三大因素促使進(jìn)口啤酒越來(lái)越受歡迎。

場(chǎng)景不同導(dǎo)致進(jìn)口啤酒冰火兩重天

前文提到，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體以年輕人為主，正好這部分人亦是線上購(gòu)物的主力。筆者就發(fā)現(xiàn)，如今年輕消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒有一個(gè)特點(diǎn)，這些人購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒的渠道是線上而不是線下，前段時(shí)間的歐洲杯、如今的三伏天，都是電商促銷(xiāo)進(jìn)口啤酒最猛烈的時(shí)期，而且社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式非常受年輕人歡迎。而反觀線下超市的進(jìn)口啤酒幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，所以也談不上多大的銷(xiāo)量了。

筆者認(rèn)為，進(jìn)口啤酒在超市受到冷落的主要原因是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在這個(gè)主因下又有品牌、營(yíng)銷(xiāo)、口感等原因。

場(chǎng)景原因：很簡(jiǎn)單，常常去超市購(gòu)物的消費(fèi)者要么不是進(jìn)口啤酒的潛在消費(fèi)者、要不還沒(méi)有養(yǎng)成在超市購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒的習(xí)慣，他們認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒更劃算、更可靠。進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)群體并不經(jīng)常逛超市，他們追求線上購(gòu)物的便捷。

品牌原因：筆者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，超市的進(jìn)口啤酒幾乎沒(méi)有品牌可言，當(dāng)然進(jìn)口啤酒想要在國(guó)內(nèi)樹(shù)立品牌絕非一朝一夕的事，不過(guò)我們可以反思的是，為什么在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的百威、嘉士伯、喜力等有這么大的影響力?他們付出的品牌推廣費(fèi)用數(shù)以億計(jì)，甚至在明知道其是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的情況下仍然覺(jué)得他們是外國(guó)品牌，比國(guó)產(chǎn)啤酒靠譜。

營(yíng)銷(xiāo)原因：可以肯定的是，現(xiàn)在絕大多數(shù)的進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商都是中小規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)或不具備大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力。因此我們看到，在進(jìn)口啤酒營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出色的都是在線電商，包括一些天貓、京東的酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店。極端一點(diǎn)講，筆者在調(diào)查過(guò)的超市里面甚至見(jiàn)不到一個(gè)進(jìn)口啤酒的促銷(xiāo)員。

口感原因：成也口感敗也口感! 很多人會(huì)說(shuō)，只要喝過(guò)進(jìn)口啤酒后就再也不想喝國(guó)產(chǎn)啤酒了，然而亦有人說(shuō)，進(jìn)口啤酒苦澀、酒精度高，難喝。不要忘了，在此之前我們喝了多少年淡如水的國(guó)產(chǎn) “黃啤”，大多數(shù)人已經(jīng)形成了飲用習(xí)慣和對(duì)啤酒的固有認(rèn)識(shí)，讓這部分人突然去喝苦澀的德國(guó)黑啤，那簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。當(dāng)然進(jìn)口啤酒的品種不止于黑啤，但是改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和固有口感比讓其接受一個(gè)新啤酒品牌要難太多。

總而言之，進(jìn)口啤酒之所以受到冷落，是因?yàn)檫M(jìn)口啤酒在錯(cuò)誤的地點(diǎn)出現(xiàn)在了錯(cuò)誤的人面前。