最近，來自上海的精釀啤酒品牌萊寶做了一次有趣的嘗試。7月15日，它與民謠搖滾音樂人李志、民謠歌手趙雷、說唱歌手爽子、后搖樂隊惘聞、搖滾樂隊聲音玩具、舌頭樂隊的吳吞六位中國獨立音樂人的合作，在眾籌 “開始眾籌”平臺上發(fā)起了名為“搖滾有啤氣”（簡稱“滾啤”）的眾籌項目。

在這個項目中，萊寶將會生產6款帶有音樂人包裝的IPA（印度淡色艾爾）啤酒。眾籌認購分為1元、88元、168元、380元、5000元和2萬元。若投資2萬元，就可以成為這個項目一年的地區(qū)銷售合伙人，這2萬可以100%換產品。

這場眾籌營銷的效果超出了雙方的預料。項目上線兩天后，“滾啤”的眾籌金額超過了100萬元。這其中主要的貢獻來自最高一檔2萬元的認購，在兩天半內，最初的40個名額就被搶購一空，后來萊寶又額外開放了15個名額。20天眾籌期滿，“滾啤”眾籌到了127.5萬元，參與認籌人數達3289人。

在2萬元的認購者中，有不少都是livehouse、酒吧、青年旅店和書店等青年空間的經營者。與傳統經銷商相比，他們大多對獨立音樂頗有了解，也會小眾的啤酒更感興趣。

當然，這很大程度上要歸功于獨立音樂人的號召力。據李志經紀人遲斌介紹，萊寶在包裝和宣傳上使用這些音樂人的形象，授權期一年。每售出一支啤酒，這些音樂人可以得到一定的收益。除了授權管理，遲斌也會配合推廣，將項目推薦給音樂人和設計師。

其實，將啤酒和音樂聯系在一起，可比趙傳那句高亢的“我很丑，可是我有音樂和啤酒”要久得多。包括青島、百威、嘉士伯在內的國內外啤酒商，仍然樂此不疲地在音樂節(jié)和livehouse、KTV等渠道，投入大筆市場費用。只是萊寶這次試圖把啤酒和音樂人從包裝到音樂都捆綁得更深一些。

萊寶這個成立于2008年的上海啤酒品牌，在2011年后開始轉型做精釀啤酒。它也是最早進入商超等主流渠道的中國精釀啤酒品牌。對于精釀啤酒發(fā)燒友，比起五花八門的進口精釀啤酒，喝一杯萊寶似乎有點難以提起興致；不過對于更多對精釀啤酒知之甚少的飲酒者，萊寶這一品牌仍然陌生。

過去兩年，萊寶也試圖通過各種跨界合作營銷，向更多消費者推介其品牌與產品，包括贊助上海爵士音樂節(jié)和戶外運動品牌北面（The North Face）主辦的戶外運動節(jié)。不過這些都是人們已經習以為常的贊助方式。

去年夏天，李志的經紀人遲斌結識了萊寶的董事長曹暉。二人聊到了中國獨立音樂與精釀啤酒的共同點：都處在主流文化的邊緣，但已經在年輕人中有不小的吸引力。“進口啤酒是洋氣，但不夠中國化；大酒商已經和音樂跨界合作了很久，但是它們太容易讓人想到那些流行音樂的唱片商——沒什么個性，不夠搖滾、不夠中國。”曹暉認為。

就這樣，中國精釀啤酒和中國獨立音樂人決定“抱團”，在各自的粉絲中相互推廣。

整個企劃大約用了三個半月的時間。遲斌介紹說，選擇眾籌一方面可以比較好地評估產量，另一方面可以作為一個性價比還不錯的營銷傳播手段——畢竟無論李志還是萊寶，都沒有太多預算去鋪天蓋地打廣告。

“關于風格，我們也討論了很久。當時我們有四個選擇，除了IPA，還可以做拉格（lager）、世濤（stout）或小麥啤酒（wheat）。”隋和洋告訴界面記者。拉格啤酒市面上比較常見，對于普通消費者而言品牌識別度不高；世濤的黑啤心口味比較重，有些消費者會抵觸；而小麥啤酒雖然口感甜美，老少咸宜，但和這批音樂人的風格不是很搭。最終，萊寶選擇了酒精度較高、口感既苦澀又充滿香氣的IPA。

“李志他們的音樂，總的來說還是很硬朗的。如果未來會做一批小清新歌手，那小麥啤酒就是很好的選擇，” 隋和洋說。

看到這次眾籌的成功，有不少音樂人現在已經主動聯系到遲斌和萊寶精釀了。“希望做成一個長期的項目，讓消費者能接觸到更多好音樂。這不是某個歌手的周邊商品，而是一個支持獨立音樂、支持精釀啤酒的青年文化品牌，” 隋和洋說。