中國未來的持續繁榮靠什么？很多人的論斷是靠中產階層。做出這個判斷的包括瑞士信貸集團（Credit Suisse Group）首席執行官Tidjane Thiam，他在2015年10月發布的一份報告中寫道：

　　“我們將會看到（中國）消費模式的改變和社會變遷，因為從歷史的角度來看，中產階層扮演著社會穩定與繁榮的代理人角色。”

　　“We will see changing consumption patterns as well as societal changes as, historically, the middle class has acted as an agent of stability and prosperity.”

　　按照這份報告給出的數據，中國的中產階層人數已經達到1.09億，第一次超過了美國，未來的規模還會進一步擴大。他們對中國經濟很重要，而對全球商業品牌來說，同樣是足以改變命運的力量。

　　所以，他們一旦動起來，公司們必須得跟上。看看國際媒體的報道，我們能發現不少這樣的故事。

　　高端啤酒的春天？

　　在一則最新報道中，路透社關注起了中國人喝啤酒的“品味提升”：

　　面對中國城市消費者對高端啤酒的需求，從紐約布魯克林到北京，那些小規模釀酒商都開始挖掘商機。這股潮流也可能幫助全球釀酒巨頭企業在全世界最大的啤酒市場拿到他們期盼已久的豐厚利潤。

　　Small-scale brewers from Brooklyn to Beijing are tapping growing demand from cosmopolitan Chinese consumers for high-end beers, a trend which could also help global brewing giants finally unlock frothier profits in the world's largest beer market.

　　路透社采訪了一位中國啤酒愛好者陳嘉奇（音譯），他專門從武漢飛到上海，試喝一種新西蘭工藝的麥芽啤酒，在他看來，自己的執著是很自然的：

　　我認為越來越多的中國消費者開始關心啤酒本身的味道，如果啤酒很獨特和少見，他們就會選擇這個。

　　"I think more and more Chinese customers are about the flavor of the beer itself, and if the beer is unique and rare then they will choose it,

　　許多高端啤酒的價格約在每瓶30元人民幣。對于許多中國中產階層消費者來說，為了追求獨特的口味，多花錢也是值得的。

　　看到這種情況，蘇格蘭釀酒商BrewDog和紐約釀酒商Brooklyn Brewery都已經開始進軍中國市場。接受采訪的英國釀酒商Ilkley Brewery主管Luke Raven表示：“對未來發展來說，中國確實是一個熱門。”

　　對于啤酒巨頭來說，中國消費者的轉變同樣是新契機。路透社的報道引述業內人士的分析認為，相較于國產品牌比如雪花、山城和青島，喜力（Heineken）和嘉士伯（Carlsberg）這樣的海外品牌被看作了“身份地位的象征”，就像星巴克在咖啡上一樣。這可能讓國際品牌在中高端領域占據了天然優勢。

　　中國的啤酒消費量現在占到全球消費總量的四分之一，但按照德意志銀行的估算，中國市場僅僅為釀酒業提供了3%的利潤。如果整個中國市場向中高端移動，那“錢景”著實誘人。

　　這種改變其實已經開始了，2015年中國高端啤酒進口量比上年提高了60%。按照路透社文章的預計，高端啤酒在中國市場的占比將從2010年的不到一成，猛增到2020年的三分之一。

　　啤酒市場變了，紅酒似乎也差不多。按照智利農業部門公布的消息：智利在2015年向中國銷售了1630萬瓶紅酒，中國也就此成為智利紅酒的第一大出口地。彭博社記者Mac Margolis評論稱，這當然與中國中產階層的崛起有很大關系，特別是下面的這些人：

　　目光挑剔的大學生和年輕的職員們，他們傾向于購買更好但同時負擔得起的紅酒——那些介于柏圖斯和廉價酒之間的牌子。

　　Discerning college students and young professionals who are shopping for better but still affordable brands, something between a Petrus and plonk.

　　（小編：對于不懂紅酒的人，如果不上網搜搜，很難看懂“between Petrus and plonk”這個說法。Petrus說的是柏圖斯莊園，位于法國波爾多，出產頂級紅酒。英國女王伊麗莎白二世當年的訂婚宴和婚宴上就供應它。至于 plonk，大致就是說二三十元人民幣一瓶的吧）

　　至于白酒、威士忌和伏特加這樣的烈酒，那恐怕是另外一個故事了。

　　中國人拯救阿迪達斯？

　　除了高端啤酒市場，中國體育用品市場也是由中產階層推動的。

　　接受《金融時報》采訪的一名中國知識產權律師Catherine Sun表示：跑步是中國中產階級的“新宗教”。這位女律師認為，過去30年，中國人“被貪婪和金錢驅動”，沒有找到真正有意義的生活，但在過去三四年內，中產階層紛紛開始愛上跑步。

　　且不論用“生活意義”來分析是不是有點過頭，但中國人運動健身熱情的迸發是事實。在微信等社交工具上，曬跑步路線和行走步數已經成了很多人每天必發的“炫耀貼”，而2015年上海馬拉松賽有2.3萬參賽名額，卻有近10萬人報名。

　　國際調查機構尼爾森發布的一份報告則顯示，接受調查的中國人里有80%在去年購買了新的運動鞋，有30%辦理了健身卡，有60%在手機上下載了健身視頻。尼爾森的分析師Lynne Zhang表示，運動健身產業在中國的爆發才剛開始。

　　對德國體育用品巨頭阿迪達斯來說，中國消費者更可謂是“救命稻草”。在老對手耐克和其他品牌的夾擊下，阿迪達斯近幾年在歐美市場業績欠佳，全球CEO海納（Herbert  Hainer）也將在2016年秋天離職。

　　中國市場是阿迪達斯打翻身仗的最大希望，數字就說明了一切：2015年阿迪達斯在大中華區的銷售額達到24.7億歐元，較2014年增長了 38%，已經占到該公司全球總銷售額的15%。今年3月初，阿迪達斯宣布計劃五年內在中國增開3000家門店，店鋪總數達到1.2萬家，遍布全國2200 個城市。

　　根據彭博社的報道，該公司大中華區執行董事Colin Currie在分析中國市場的時候說，參與體育運動的中國消費者數量是“極其巨大”（tremendous）的。

　　彭博社報道分析認為，中國的中產階層對體育鍛煉的好處越來越認可，放緩的經濟對這種需求也沒有太大影響。

　　（小編：因為病了花錢更多……不禁想到一個夸張了點的歐美笑話：“我不需要運動，因為我有醫保啊。”）

　　當然阿迪達斯必須盡全力和對手們同場拼殺，這其中既包括老對手耐克，也有中國本土的李寧、安踏們。大概它覺得自己能贏。

　　豪華酒店“降身段”

　　2016年2月，酒店業巨頭萬豪國際集團（Marriot）與中國的東呈酒店集團達成協議，新開140家萬豪旗下中端品牌酒店“萬楓”（Fairfield），其中100家預計在2021年之前開業。

　　《華爾街日報》認為，這是萬豪在中國年輕的中產階層消費者身上下注。他們剛開始有旅游的習慣，并且想要享受性價比足夠好的酒店服務。

　　在北京和上海現在的高端萬豪酒店里，中國顧客的比例只有大約50%，而萬楓酒店將有很多分布于二線城市。按照萬豪方面的預估，萬楓酒店的顧客將有90%是中國人。

　　不過萬豪實際已經是趕了個晚集，它的競爭對手雅高（Accor）、洲際（Intercontinental）和希爾頓（Hilton）此前都已經更早地開始了中端酒店入華動作。

　　與其他行業有所不同的是，酒店業的國際巨頭們大多選擇與中國本土企業合作，由更服水土的后者協助打理中端品牌。

　　《華爾街日報》引用的業內分析數據稱，中國的酒店房屋數量每年以10%的速度增長，而未來將會繼續攀升。麥格理證券集團分析師Chad Beynon表示，目前中國有250萬個酒店房間，而行業的目標是在2020年增加到600萬。

　　奢侈品洗牌

　　國際奢侈品大牌這幾年在中國過得不太好。普拉達（Prada）、博柏利（Burberry）、阿瑪尼（Armani）都選擇陸續關閉一些門店。香奈兒（Chanel）更是直接選擇在內地市場降價。各家的中國市場業績自然也是相當難看。

　　不過美國財經媒體Quartz認為，中長期的情況沒有那么糟糕，它做這個判斷的理由,也是中產階層。股票研究機構晨星（Morningstar）進行的估算認為，2012年到2022年中國中產階級將增加1190萬人，這個人群購買奢侈品的比例也會顯著增加，因此中國人的奢侈品消費額將以每年8%的比例增長，不過，這包含了中國人在海外的奢侈品購買。

　　晨星的報告認為，那些奢侈品中的“二線品牌”將是中國中產階層蓬勃發展的最大受益者，這一類品牌包括拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）,寇馳（Coach）, 蒂芙尼（Tiffany）等等，它們也很昂貴，但不是最貴的。這些次貴的東西往往是中產階層剛剛開始購買奢侈品時的首選。

　　像博柏利這樣介于一、二線之間的品牌也被晨星認為很有機會，它在電商領域的布局和投入也將會吸引中國買家。

　　大概有一點讓國際品牌們比較舒心——國際奢侈品牌基本上還沒有中國本土對手。

　　舊人與新人

　　2016年1月，路透社曾經對34家外資大公司公布的最新中國區業績進行了分析，發現在18家消費品生產企業中,有13家在2015年全年或者至少第四季度取得了銷售額增長，而在8家工業生產企業中卻有6家銷售額下滑。

　　消費類行業的好消息，未必所有人都能抓住。一些老牌的、標志性的中產階層品牌正面臨著不小的麻煩——比如說肯德基和麥當勞，曾經深得中國較富裕人群的青睞，當年甚至有一些人在它們的店里辦婚禮。

　　而新一代的中產們對這兩家就沒那么強烈的情結了，多次發生食品安全問題也讓兩家公司疲于應對。在業績滑坡的情況下，肯德基的母公司百勝餐飲集團（Yum Brands）在2015年10月宣布把中國業務拆分成一家新的公司，而其前任中國區CEO也在同年8月就宣布退休。

　　雀巢是另一家需要加把勁的“老牌子”，它在2015財年表現不佳，連續第三年沒有達到5%-6%的公司長期增長目標。路透社認為其中一個原因是：

　　這家擁有“雀巢”速溶咖啡和“奇巧”巧克力棒的集團，并沒能及時適應中國消費者的需求變化。

　　The group behind Nescafe instant coffee and Kitkat chocolate bars has been slow to adjust to changing consumer demands in China.

　　波士頓咨詢集團（BCG）的消費研究主管郭又綺（Youchi Kuo）給出了建議：消費類企業需要在贏得新中產階層的興趣和忠實度上花大力氣，而不是繼續把精力集中在幾個最大的城市，她預測稱，在未來五年里，中國將新增4600萬 “上層中產家庭和富裕家庭人口”（ upper-middle-class and affluent households），其中將會有一半居住在100位之外的城市，也就是所謂的“四線及以下城市”。這些家庭更年輕，愛好跟上一代人、北上廣深的家庭也有很大不同：

　　贏家將是用對了策略、能夠跟上變化的人。

　　The winners will be the companies that pursue sound strategies that are in tune with the forces of change

　　星巴克有可能是跟上變化、用對策略的一個典型代表。這家咖啡連鎖巨頭已經在中國開出了超過2000家分店，而按照CEO舒爾茨的說法，星巴克計劃未來五年中每年在中國再新開500家店。