啤酒共和特約作者：高巖

先解釋一下，什么是文化。文化說簡單一點，就是一種具有歸納性代表性的生活方式。有文化，是指一個人能夠掌握、體驗并發揮各種生活方式。文化無處不在，比如村頭文化，大家聚在一起說三道四；東莞文化，就是找完小姐后街頭吃美食；廁所文化，就是在廁所門上墻上填寫各種欲望和發泄；還有喉舌文化、互聯網文化、自媒體文化……

　　三、小啤酒企業的活路在哪里？

　　文化創新的藍海市場，就是在一個或幾個新興的社會文化層中建立起無人競爭的市場環境，打造符合這個新生文化人群的意識形態需求的商品。

　　中國經濟高速發展了三十多年，已經影響了幾輩人。社會的發展產生了大量的新的文化層。這種新的文化層單單以年齡來區分，就已經有什么70后、 80后、90后，再細分為68后，85后等等人群。如果再以地域和思想模式來分，還有什么農民工、打工妹、海龜、暴發戶等等文化階層。在這個新的文化階層不斷涌現的社會中，大一統的產品已經無法再滿足細分人群的需求。這個現象在服裝行業應該是最為明顯的，一些著名的羊毛衫企業，西裝企業的設計風格已經趕不上了社會的發展，門可羅雀。反觀一些新興的品牌，甚至無人知曉的手工制作服飾開始在小眾市場上流行。

　　新文化層的產生和發展導致正統產品的文化內涵被顛覆，比如白酒被拒絕，傳統的大酒席餐飲模式被拒絕。新的文化層產生新的意識形態需求，他們追求國際化，健康，個性等。 這些新的文化群體產生了新的文化意識形態，滿足新文化層的意識形態需求就可以形成商機，所以在新的群體成長過程中，洋酒、葡萄酒、精釀啤酒會逐漸被接受。

　　在中國這個人口眾多的國家，任何一個文化細分市場放在這個國家都是一個大眾市場。這也是方剛先生一直宣揚的，“在中國，任何小眾市場都是大市場。”如果一個小啤酒企業，通過文化定位找到自己的目標人群，并在這個人群中橫行霸道，那就是成功地利用文化創新打造了自己的藍海戰略。

　　小啤酒企業的出路就在于，做好文化建設，滿足這些新文化層的需求，打造自己的文化藍海！

　　美國的新文化群體的需求推進了精釀啤酒的發展

　　在世界精釀啤酒運動的發源地美國，新生文化群體的需求不斷地推動著這場運動的發展。

　　美國精釀啤酒起源于1965年的嬉皮士文化運動時期。去大工業化的波西米亞的生活方式讓人群更加追求手工化、小眾化和國際化。進入80年代后，文化精英人群加大了對精釀啤酒的投入。在1985-1999年的十多年中，x輩消費群體（65后）成年。在美國高等院校聚集的城市里，比如波士頓、舊金山等地，精釀啤酒憑借著這些文化群體開始迅速上升。在2000年左右由于互聯網泡沫的破碎，年輕的文化精英人群（以高科技、金融業為主）收入降低，精釀啤酒的發展速度減緩。直到進入2008年（當年美國進入了自媒體時代，時代周刊評選出的年度人物是U！）憑借網絡自媒體時代的到來，新的消費人群迅猛出現并發展，美國精釀啤酒發展直線上升。自2008年到2015年，短短的七年，市場翻了兩番。 研究美國的發展道路，就可以深刻體會到新文化群體對其的推動作用。（具體內容請參見啤酒共和官網發布于“別怕-pub”的《美國精釀啤酒的文化土壤》，共四部分。）

　　

　　中國的新文化層的需求比比皆是

　　我們廠始建于2008年，那個時候我們幾乎沒有客戶，80后新生代最大的才28歲，還在事業未成，依靠父母的年齡，自然也就沒有什么自主消費能力。市場上的宴席還被白酒所沖蝕，一部分70后的精英人群開始接觸到紅葡萄酒，所以，紅酒在當時代表了新興文化階層的訴求。

　　時間到了2012年，國內出現了微博、微信等自媒體平臺，80后也進入了自主消費的階段，國內的精釀啤酒才開始被廣泛傳播。在2012年之前，大型媒體對國內精釀啤酒的報道不過10篇，在2015年之前其數量也不過50篇。今天精釀啤酒的火爆局面，主要就是依靠自媒體的傳播。從主觀上看，這就是中國新生文化階層對精釀啤酒的推動作用，是絕對力量。是新文化階層的產生，才產生了對精釀啤酒的需求。

　　讓精釀啤酒滿足這些新生文化層的訴求，并形成新的市場，這就是小型啤酒企業文化創新的藍海市場。目前在國內，很多精釀啤酒從業者其本身就是各種新文化層的成員，他們中間有藝術家、戶外愛好者、美食愛好者、高科技人才……他們身處文化斷裂的第一線，能很快地找到自己小伙伴，先把小酒釀起來，把小酒喝起來，自然地形成了自己的市場。在全國各地，幾乎每個城市都有了自己的精釀啤酒屋，而里面的常客也都是朋友，或者朋友的朋友。在尋找自己的伙伴時，自媒體就發揮了不可替代的作用。所以說，目前國內的精釀啤酒的局面，是新文化層不斷壯大的局面下形成的新的市場需求。

　　四、新文化層的特點

　　因為新的文化層是從傳統文化層里脫穎出來的，它與傳統文化具有一定的延續性。由于它在初期被正統文化所壓抑，所以也經常帶有對立性和叛逆性。在有些國家甚至具有政治風險。比如，美國人馬丁路德金，為了讓黑人能夠與白人一起乘車，一起吃飯，一起讀書，居然被刺殺！

　　由于這些文化層是新興的、前無古人的、不可觸及的，所以它們定義是模糊的，無規律可言的，沒有未來可以預測，更無法事先做出準確判斷。也許某個新文化是一場革命，也許就是一場鬧劇。即使確定了新文化層，它很容易受到各種因素的干擾，比如傳統勢力，法律制約等等，瞬息萬變，也很難把握和預料。如果能夠成功地握住新的文化層的意識形態，多少需要些運氣，很難有事先預見。

　　雖然新文化層聽起來是一個不錯的東西，由于上述這些特點，真正了解它卻十分困難。它需要市場策劃者置身于文化層中，同呼吸共患難，把握住一切可利用的瞬間消失的窗口機遇。對事物的判斷和執行也多憑借直覺感受，而非經濟效益、市場份額等可數變量。很多成功的文化藍海產品企業的創始人，其本身都是新文化層里的擁躉著和實踐者，比如Patagonia的創始人Yvon Chouinard，本人就是一位登山專家；本杰瑞冰激淋的創始人Ben和Jerry是兩位嬉皮士吃貨；蘋果的喬布斯，本身就是一位嬉皮士雅皮士各種不靠普且牛鼻的合體。這些人常常被別人看起來不按常理出牌，正因為他們看到了常人所沒有看到新文化命脈,把握住了瞬息萬變的時代發展趨勢，才成功地脫穎而出。

　　新興文化層的需求的產生對于精釀啤酒發展具有推動作用，沒有這種新興的文化需求就成就不了精釀啤酒。那么問題來了，面對如此多邊的文化群體，一個小啤酒企業如何才能建設一個藍海市場？

　　二部曲END，請各位看官懷著一顆期待的心，等待第三部曲的出爐。