產銷連續負增長不改上行主基調

　　近年來，啤酒業內出現了微妙變化，一邊是主流啤酒市場承持續萎靡態勢；另一邊則是進口啤酒猛增和精釀、微釀的日漸興起，啤酒消費市場的結構性調整和變化引起了諸多媒體的熱議。2015年，我國啤酒產量4715.7萬千升，比上年同期下降5.1%；啤酒總消費量為4743.0萬千升，比上年同期下降4.7%。特別是2015年全年，月度啤酒產銷量出現了連續12個月的負增長，加上2014年下半年的負增長，累計出現了連續18個月的負增長。

    對此，中國酒業協會常務副秘書長、啤酒分會秘書長何勇近日指出，中國啤酒業連續第二年出現了負增長且跌幅加大的原因可能有以下幾方面：現階段我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因，也是內因，而啤酒消費市場的結構性變化是外因，主要表現在差異化和多元化消費需求增長，使啤酒產品的消費黏性降低，如進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒產品對啤酒消費產生的跨界影響等。除此之外，消費者對酒類產品健康和理性消費習慣的日漸成風，也對規模化市場的產品份額產生疊加效應。

    對于“進口啤酒將成為酒行業的下一個大風口”“傳統主流啤酒產品即將步入末路”的說法，何勇表示，啤酒業在中國的發展歷史雖然較短，但中國啤酒業畢竟是經過了改革開放以來一直處于市場經濟結構中的先行者，而且也是自2003年首批進入零關稅后步入國內國際同步競爭的高度參與者。市場經濟規律下，供給總是滯后于需求的，如以局部和某些細分市場的變化來定性啤酒產業的未來，未免顯得無知和草率。“適者生存一直是中國啤酒業由來已久的生存模式，我們有理由相信，如今啤酒市場出現的結構性調整不過是中國啤酒業在前行中的一段插曲，也是中國啤酒業由成長期向成熟期過渡，由量變轉向質變必然要經歷的階段。未來3—5 年，中國啤酒市場的消費容量仍有增長的空間，絕不意味著中國啤酒業從此步入下降通道，但大幅增長可能將不再出現，波段上行仍將是啤酒業未來幾年的主基調。”

    多年來，中國啤酒產品的價值難以在價格中得到體現，長期過度競爭或許是其中的主要原因。隨著消費者消費水平的提升和購買力的提高所帶來的消費市場結構變化，啤酒產品的價值也在逐步回歸，嚴格說來，在啤酒產品的價值回歸中，啤酒企業被動的成分更多一些。現如今，定價權完全掌握在啤酒企業和渠道環節，消費者對漲價幾毛錢或者容量略有變化，已經變得不再計較，而對啤酒產品的品質、口味、安全和新鮮度更加注重，售價已經不再是首要的選擇條件。

    進口啤酒連續4年爆發式增長 

    2015年我國出口啤酒26.5萬千升，同比上升2.7%，出口額18324.3萬美元，出口單價提高了0.8%；進口啤酒53.8萬千升，同比大幅上升 59.2%，進口額57513.7萬美元，進口平均價格下降10.5%，進口國家和地區數量比上年翻了一番，由33個增至66個。

    2015年啤酒產品的進出口和上年相比都出現了增長，但值得關注的是進口啤酒的增長，連續4年幾乎呈現出爆發式的增長，4年累計增長了738.6%。從進口啤酒的數量變化和進口國別可以分析出：

    一是中國消費者的消費水平普遍提高，對中高端啤酒產品的需求猛增，啤酒市場由大眾化產品主導向精致化、細分化和多元化發展；二是德國為首的歐洲國家仍是進口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進口量已占據全年總進口量的63.8%，高端消費人群對醇厚型特色啤酒產品的需求大于對淡爽型啤酒產品的需求；三是進口啤酒的單品價值相對較高，目前基本占據了啤酒市場的塔尖部分，表現非常搶眼。而進口啤酒之所以這么吸引眼球，主要原因是搶占了北、上、廣、深高消費城市的嘗鮮消費人群。此外，進口啤酒在KA渠道和電商渠道的表現比較突出，容易使人產生占有率很高的誤解。

    何勇表示，中國現在的消費市場正在進入一個品質敏感而價格不敏感的時代，消費者對產品品位和品質的要求都在提升，相對來說售價高低的敏感性在逐漸降低，很多消費者有著進口產品就是代表品質的錯覺。此外，啤酒在中國發展時間畢竟較短，文化底蘊相對較低。很難和白酒、黃酒傳承幾千年的酒類產品去相提并論，所以在很多消費者心目中都認為啤酒就一定是德國的好，甚至包括國內的一些廠家也把德國概念提升了很多，表面上是生產廠家對自己產品不自信和消費者對自己國家產品不信任的表現方式，實際上是文化差距在心理層面產生的非強制性影響力。

    國內可被并購的資源進一步減少

    2015年，我國啤酒業僅一起并購案例，即青島啤酒收購三得利青島啤酒50%股權，三得利退出中國啤酒業務。去年收購案例之少是自中國啤酒業蓬勃發展以來從未出現過的，何勇分析道，說到底是國內可被并購的資源已經少之又少。新建、擴建、改建、搬遷的項目仍然在延續，項目規模和行業新增產能承繼了上年的理性和減速態勢，保持在較低水平。

    2015年行業凈資產增加64.5億元，增幅3.0%；流動資產增加13.8億元，增幅1.7%；負債增加3.7億元，增幅0.4%，增幅繼續回落。從資產和負債情況來看，啤酒行業資產增加溫和，資產結構的流動性較好，償債能力加強，同時，也顯示出投資進一步減速的預期。無論從投資規模上和項目數量上，均顯示出投資趨于理性的態勢。

    何勇表示，雖然行業的擴張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業集中度的日益提高，啤酒企業的每一次并購或者擴張行為都為外界更加關注。中短期之內啤酒業的競爭形勢是難以改觀的，現如今，中國經濟的增長方式正處于轉型階段，對啤酒行業而言，也是同理。把市場規模和市場份額放在首位的經營理念也許已經不合時宜，雖然行業集中度依然有提升的空間與可能性，但這已經不是當下最為重要的。如何適應當下和未來消費需求的轉變，如何抓住啤酒消費市場的“痛點”，如何打造和提升產品和企業的核心競爭力，對啤酒企業而言，可能要更為實際和重要。

    創新不足是我國啤酒業通病 

    2016年春季糖酒會期間，啤酒從無人問津的角色一躍成為熱門話題，當然，話題肯定是進口啤酒。這對于多年來不溫不火的國內啤酒市場而言，可謂一石激起千層浪，引起了多方關注。仔細分析其中利弊，其實不是媒體、渠道商、消費者等的原因，歸根結底，還是國內主流啤酒企業自身的原因。多年來，主流啤酒企業一味追求市場份額的地盤爭奪戰、相對同質化的啤酒產品、首選價格戰的營銷策略等，忽略了對消費者消費體驗的敏感性，創新性不足的弊端出現了累積效應。

    啤酒的產品屬性有兩個：一個是新鮮化，另一個是創造性。何勇表示，主流啤酒產品在這兩個屬性上本身是做足了功課的，但是，在當下消費結構調整的大環境下，面對日益高漲的多元化和個性化消費需求仍顯得力不從心。“相比較進口啤酒的創新性和創造性，主流啤酒產品暫時無法被消費市場所認知；相比較微釀和精釀啤酒，在新鮮化和創造性兩方面，主流產品均未被年青一代消費者認同。那么，主流啤酒市場被乘虛而入也不足為奇了。”

    互聯網營銷中流行的一個詞匯叫做“爆品”，國內主流啤酒企業其實不缺乏“爆品意識”，但缺少開發“爆品”的能力。真正的“爆品”需要具備三個要素：剛需、高頻和痛點。一是作為快速消費品的啤酒產品做到剛需可能有難度，但是，提高再飲性卻是企業日常的必修課；二是所謂高頻，就是要持續傳播，用人格化、多元化和高頻次的溝通方式和消費者互動和對話，利用消費者粉絲做社會化的傳播；三是痛點即買點，是既定消費人群真正需要的產品。除此之外，具有賣點的產品需有三個條件：技術——科技含量高、精心釀制、精益求精；體驗——貨真價實、注重消費體驗；藝術——符合消費者的內在和外在審美觀。

    何勇表示，如果一個啤酒產品缺乏核心的技術競爭力和自主的創新精神，僅靠依傍“某國工藝或技術”占領市場，是毫無前途的。“我們應該徹底摒棄依賴和復制他人技術或工藝的思想，因為總抱著亦步亦趨學習模仿他人的態度，是永遠無法生產出真正屬于自己并超越對手的產品。”

    多年來，啤酒企業在發展過程中貪大求全，過于偏重于消費側的規模和份額，而忽略了供給側的同步發展。市場中的問題也更多的是在市場策略的調整中應對，很少想到消費側的問題其實需要用供給側的方案來解決。啤酒業已經走過高歌猛進的發展階段，在波段上行的新背景下，中國啤酒企業要想保住市場地位，就必須形成合力，以“工匠精神”和“創新驅動”致力于打造高品質產品，在持續的品質和口碑中，凝聚和積淀中國的啤酒文化。