轉自微信公眾號：高大師精釀啤酒

　　作者：高巖 啤酒共和特約作者

　　文化戰略模式的運用。這一段內容取自《文化戰略》一書，作者，道格拉斯·霍爾特，道格拉斯·卡梅隆。書中對文化建設的理論論述對我們總結成長道路起到了總結歸納的作用，使我們豁然開朗。

　　七，如何打造文化藍海市場？

　　1、確定新的文化層

　　在確定新的文化層之前，首先要確定傳統的文化社會，比如說啤酒的消費模式，傳統的消費模式是在喝完白酒之后，拿啤酒漱口，所以傳統啤酒講究清淡。確定了傳統文化之后，再去找到新的文化層的特點，再去發現新的文化與傳統文化有哪些不同，比如我們會發現新的一代人已經拋棄了白酒宴席之后喝啤酒的消費習慣，他們可能直接就喝啤酒，而且需要更加高濃度的啤酒，更甚至喜歡在家里喝啤酒等等新的文化特點。當選擇了新一代人作為我們目標群體之后，市場策劃人開始尋求這個新的文化層的意識形態需求，了解新的文化群體的需求是什么。這樣也就會識別出自己的藍海市場在哪里。

　　2、挖掘消費者的新的意識形態的需求

　　有很多人，比如我們自己，國內許多精釀啤酒的從業者，還有世界上著名的文化企業，開始的時候并沒有有意識地去確定新的文化層，而是完全憑借自己的喜好和理想去打造產品和市場。正因為這些創業人身處新的文化層中，他們個人的需求往往代表了新的意識形態，所以這些人也可以獲得成功。

　　在國際企業的成功案例中，也不難發現由市場專家團隊通過研究所挖掘的新文化意識形態的案例。在美國精釀啤酒界中普遍追求手工、國際化和精致的文化訴求時，肥胎啤酒（Fat Tire）通過市場顧問團，找到了21世紀初美國年輕人的波希米亞-小資人群的意識形態，即一種向往無拘無束的生活，又希望有專業成就的文化精英人群。在互聯網泡沫破滅之后，成功地利用這種意識形態訴求，打造了自己的市場。

　　3、組建新的文化表述

　　新的文化表述，是通過產品名稱，產品功能，包裝，廣告和經營方針等表述形式，傳達給消費市場。比如高大師旗下的嬰兒肥啤酒，是以一種傳統的中國文化包裝，一個可愛的名稱，一種高質量的啤酒傳達給新文化群體這樣一個信息——我們是中國的精釀啤酒。而這一文化信息，滿足了具有國際視野、民族文化自信和追求創新人群的意識形態需求的。在這個道路上，我們今年再推出茉莉花茶拉格啤酒，以更加國際化的設計風格、包裝形式，以及更加中國化的產品原料，把這些元素發揮得更加淋漓盡致。

　　文化表述也體現在經營方針上。在這個自媒體高度發展的社會，已經隱瞞不住任何邪惡與欺詐，任何行為都會被高度曝光。企業必須走陽光的道路。在過去的八年中，我們始終以推動全國精釀啤酒的發展為己任，反對壟斷和對行業發展的限制，強調企業的社會責任。這些行為都得到了行業的認可。

　　4、文化戰術的實施

　　在文化戰術的實施上沒有千篇一律的方法。由于新文化層的特性，文化戰術可以是多樣的，其效果也是不可預測的。只要不斷地堅持去打造自己的文化建設，雖然有失敗的時候，但總會產生亮麗的成果。

　　抓住能激發意識形態的爆發點。

　　利用一些事件去“炒作”自己要宣揚的意識形態。比如我們在過去連續舉辦過三屆中國精釀啤酒節，都是在現場大玩搖滾樂，讓這種自由奔放的精神去感染現場的消費人群，幫助他們認識精釀啤酒的精髓。

　　神話企業和產品。

　　這種戰術被一些高端消費產品作的神乎其神，比如007胯下的寶馬汽車，美國飛行員使用的Rayban墨鏡等。小企業不具備大的資本，但依然可以以智慧戰勝資本。在2012年，我們曾經創造了一箱啤酒拍賣出20200元的神話，打破了當年的世界紀錄。再比如我們正在投資拍攝的《釀造傳奇》紀錄片，期望以我們微薄的力量向世人展示中國古人對啤酒的貢獻，期望其成為一種傳說。目前國內有一些企業，頻繁地出現在國際啤酒的比賽中，也是期望以國際的認可來打造自己的神話效果。

　　強烈感官的設計風格。

　　小啤酒企業沒有多少廣告制作費，只能靠第一眼和第一口抓住消費者的眼球和味蕾。讓每一位消費者去傳播。我們現有產品的開發周期都是三年以上。每一款產品上市前都是反復考慮其視覺和味覺等效果，力求爆眼球，爆舌苔，除了視覺設計，在味覺設計和產品穩定性上有更大的投入，其背后傾注的心血一般人不能理解。值得欣慰的是，目前每款面試的產品都已經實現了我們“殺人無數”的要求。有些企業單單追求視覺效果而忽視味覺效果的強烈刺激，也就是忽視了產品的功能性帶來的感官刺激，這是一種不完美的市場行為。

　　叛逆的意識形態。

　　既然在做新的文化市場，就要敢于拿出對傳統的批判與叛逆的姿態。這種姿態是骨子里的，裝不出來的。“釀造自由”的口號已經完美地表達了我們的追求，并貫徹于我們日常行為中。

　　文化資本滴漏。

　　文化資本滴漏是指一群新文化人群，向其它文化群體輸出文化意識的過程。由于這個過程的緩慢的，所以用滴漏來形容它。在過去的八年中，我們目睹了中國精釀啤酒從零開始的起步。我們通過撰寫書籍，影響有影響力的群體，扶持各地協會，組辦全國自釀啤酒活動等等方式，不斷地擴大人們對精釀啤酒的認知度。這個過程是緩慢的，投入也是巨大的，但是它帶動全行業的發展的同時也在樹立了我們自己的品牌效應。

　　跨越文化鴻溝。

　　這個戰術只能在文化建設的中期去實現。跨越鴻溝之后，就會發展一片新的市場機遇。我們從2014年開始，要求把產品推送到圈子外面去。在推出的新的產品上，也開始產用一些傳統渠道的包裝形式，開始見效。需要提醒的是，過早地跨越鴻溝是找死，而且即使跨越出去，也不要放棄自己的穩固地盤。有些小企業急于跨越這條鴻溝，犯了兵家大忌。

　　文化柔術。

　　文化建設是一個長遠的行為，而且文化層在不斷地發展和變化，需要隨時跟蹤監控。文化柔術就需要死纏爛打，打不死就爬起來繼續打。我們過去八年幾次遭遇滅頂之災，但是每次都爬起來，繼續艸。我們做了大量的文化投入，從寫書、寫各類具有思想性的自媒體文章，到投資拍視頻，無時無刻不在宣揚我們的文化價值。在我們稍有成就的今天，我們更是做好了持久戰的思想和物力準備。

　　5、文化戰略的建設

　　我們之所以取得了一些成績，是因為我們有明確戰略指導，它是一個精神信仰。因為這個信仰，讓我們只有堅持，不去嘩眾取寵，不去投機。在這個信仰的主導下，我們可以隨時隨地地發動文化戰役。

　　我們的信仰就是“釀造自由”。這一口號自2012年起成為我們的座右銘。釀造自由追求三個層面的含義，一是釀造配方、工藝和人員的自由；二是追求法律對啤酒釀造的寬松環境；三是傳播真理，迎接更美好的新生活。

　　做文化建設的企業需要有一個文化戰略的總體指導思想。這種戰略思想也許是不成熟的，模糊的，沒有先例的，具有風險的，但是，我們相信每一個人自身的文化素養，只要做好自己，相信自己，就是一個很了不起的文化戰略。

　　結束語

　　我們八年來，所有的市場戰略戰術并沒有事先的計劃，只是任性。今天我們把過去的無意識行為上升到理論高度，就會幫助我們，還有我們的小伙伴們更加有意識地去追尋文化藍海市場的建設方法，避免我們走過的彎路。文化創新是一個可遇而不可求的戰略。中國是高速發展的國家，文化斷裂層四處可見，新文化層造就的機遇很多。樹立自己的價值觀，做好自己，以不變應萬變，就有很多機會做好自己的產品，打造出自己的天地。

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